Tüketici etnosentrik eğilimleri ve marka kişiliği algısı arasındaki ilişkinin değerlendirilmesi: TOGG ve volvo örneği

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Anadolu Üniversitesi, LİSANSÜSTÜ EĞİTİM ENSTİTÜSÜ, Uluslararası İşletmecilik, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2024

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: CEYHUN KARADENİZ

Danışman: Nur Özer Canarslan

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışma, tüketici etnosentrik eğilimlerinin marka kişilik algıları üzerindeki etkisini incelemektedir. Araştırma, yerli ve yabancı iki otomobil markası olan TOGG ve Volvo üzerine odaklanmıştır. Çalışmanın temel amacı, tüketici etnosentrizminin, markaların yetkinlik, heyecan, geleneksellik ve androjenlik gibi kişilik özellikleri üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu belirlemektir. Bulgular, tüketici etnosentrik eğilimleri ile TOGG markasının yetkinlik ve heyecan özellikleri arasında pozitif yönlü anlamlı korelasyonlar olduğunu göstermektedir. Bu durum etnosentrik eğilimleri yüksek olan tüketicilerin yerli marka TOGG'u daha yetkin ve heyecan verici olarak algıladıklarını ortaya koymaktadır. Diğer yandan, Volvo markasının yetkinlik algısı tüketici etnosentrizmi arttıkça azalmakta, ancak geleneksellik özelliği artmaktadır. TOGG markasının androjenlik özelliği ile tüketici etnosentrik eğilimleri arasında negatif bir korelasyon bulunurken, Volvo için bu özellikle ilgili anlamlı bir korelasyon saptanmamıştır. Bu çalışma, tüketici etnosentrik eğilimlerinin yerli ve yabancı markaların kişilik algıları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir.