Reklam bilgi işleme stratejilerinde cinsiyet farklılıkları: Seçicilik hipotezi çerçevesinde reklam tepkisine yönelik deneysel bir çalışma
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Anadolu Üniversitesi, SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ, REKLAMCILIK VE HALKLA İLİŞKİLER ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2015
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: GÜLCAN ŞENER
Danışman: FERRUH UZTUĞ, NEVZAT BİLGE İSPİR
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Toplumsal cinsiyet sıklıkla pazar bölümleme stratejisi olarak kullanılmaktadır. Hedef pazarlara uygun etkili reklam stratejilerinin belirlenmesinde toplumsal cinsiyetin önemi hem akademisyenler hem de reklam profesyonellerinin artan ilgisine sahiptir. Reklam bilgi stratejilerinin kadın ve erkek arasında nasıl farklılaştığı ve toplumsal cinsiyet farklılıklarını gözeten etkili reklam kampanyası yaratmada hangi stratejinin doğru olduğu hem akademisyenler hem de reklamcılar için cevaplanması gereken önemli sorulardır. Kadın ve erkeğin bilgi işleme stratejilerine uyan reklam formatının reklamın etkisini artırdığı evrensel olarak kabul edilen bir gerçektir. Seçicilik hipotezine göre, yüksek ilginlik koşulları dışında, cinsiyet farklıkları oluşmaktadır, çünkü erkekler mesaj tema ya da şemalarının tamamıyla harekete geçerken, kadınlar daha çok mesaj içeriğini detaylandırarak işleme ile meşgul olurlar. Seçicilik hipotezinin varsayımları kadının ve erkeğin farklı basın reklamlarına (rasyonel/duygusal ve metaforlu/düz) nasıl tepki verdiklerini bulmak amacıyla bir deneyde test edilmiştir. Sonuçlar, erkeklerin rasyonel çekicilikli reklama daha olumlu yanıt vermemesi dışında, genel olarak seçicilik hipotezinin varsayımlarını desteklemektedir. Reklam teorisine katkısı ve araştırma tartışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Reklam, bilgi işleme, cinsiyet farklılıkları, reklam çekicilikleri, metafor