Oyun içi reklamların marka farkındalığına etkisi

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Anadolu Üniversitesi, SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2021

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: ENGİN COŞKUN

Danışman: Mesude Canan Öztürk

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Dijital oyunlar, reklamcılık disiplini açısından marka farkındalığı yaratma konusunda günümüzde oldukça farklılaşan mecralar arasında yer almaktadır. Bu tez çalışmasının temel amacı; oyun içi reklamların marka farkındalığına olan etkisini ölçmektir. Bu kapsamda karma bir yöntem benimsenmiştir. Bu kapsamda nitel ve nicel bir araştırma yapılmıştır. Yapılan nitel araştırma ile Cities Skylines oyuncularının oyun içi reklamlara yönelik genel tutumları belirlenmiş ve nicel araştırmaya öncülük eden veriler elde edilmiştir. Nitel araştırma sonrasında ise oyun içi reklamların marka farkındalığına olan etkisini ölçmek amacıyla deneysel bir araştırma yapılmıştır. Araştırma kapsamında deneklerde (N=240) farkındalık oluşumu için gerekli olan tanıma ve hatırlama puanlarının ölçümlenebilmesi için tanıma ve hatırlama ölçme araçları oluşturulmuştur. Deney sonucu; marka bilinirliği, oyun hızı ve lokasyon değişkenlerinin tekil olarak tümünün etkili olduğu, marka bilinirliği ile oyun hızının ise ortak bir etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Takip eden karşılaştırmalı analizler sonucu ise; marka bilinirliğinin oyun hızı ile olan ortak etkisinde markayı hatırlamada oyun hızının (x̄ -.876; -13.921) marka bilinirliğine göre daha yüksek bir etki gösterdiği tespit edilmiştir.