Bu çalıĢmanın probleminin kaynağında siyasette üslubun seçmenler özelindeki etkileri yer almaktadır. Bu genel problemin altında siyasal iletiĢimde kullanılan olumlu ve olumsuz mesaj stratejilerinin seçmenleri siyasal ikna açısından nasıl etkilediği sorusuna odaklanılmıĢtır. Bu bağlamda olumlu-olumsuz siyasal reklamlar kullanılarak oluĢturulan iknastratejilerinin seçmenler üzerindeki etkileri ortaya çıkarılmaya çalıĢılmıĢtır.

Bu çalıĢmada deneysel araĢtırma modellerinden faktöriyel desenli bir deney tasarlanmıĢtır. Deneklere üretilen dört farklı siyasal reklam gösterilerek reklama ve kaynağına yönelik tutum ölçülmüĢtür. ÇalıĢmada iki adet ölçek kullanılmıĢtır. Bunlar; politik katılım ölçeği ve reklamın kaynağına yönelik tutum ölçeğidir.

Hem Johnson ve Copeland (1991) hem de Ansolabehere vd. (1994) olumsuz siyasal reklamların kimi zaman hedeflenen aday veya parti üzerinde istenen etkiyi kolayca gösterse de, kimi zaman ise bu reklamların, kaynağa yani reklamı yapan aday veya partiye yönelik oldukça olumsuz bir Ģekilde geri dönebildiğini ifade etmektedirler. Bu çalıĢma özelinde böylesine etki, yani Johnson ve Copeland‟ın (1991) bumerang etkisi olarak tanımladıkları, Matthews ve Uhler‟in (1998) de kara koyun etkisi olarak tanımladıkları durum oluĢmamıĢtır. Sonuç olarak, adayın iktidarda veya muhalefet konumunda olumsuz siyasal reklam yapması reklamın kaynağına yönelik tutumunu çalıĢmanın kapsamındaki uyaranlar ve örneklem özelinde olumsuz bir yönde etkilememektedir.